孔子说：“君子喻于义，小人喻于利”，孟子也认为“何必曰利，亦有仁义而已矣”。谋道不谋食，忧道不忧贫。按照道德要求，人应只问耕耘，不问收获，名利如浮云。其实，经商应该义利兼顾。因为，有义自然有利，先求义而后逐利。但不断成长中的光明似乎忘掉了这一古今通用的商业戒条。
2005年是乳业的多事之年。雀巢奶粉事件沸沸扬扬，让消费者大跌眼镜，对乳类产品安全的信心指数急速下滑。风大浪大，乳业同行们个个如履薄冰，小心谨慎，生怕有什么闪失再步雀巢后尘。然而，2005年6月5日，厄运再次降临——光明乳业发现回收奶，消费者的心理安全防线再遭重创。
光明的多事夏天，是从河南电视台经济频道6月5日的一篇报道开始的：郑州超市中普遍出现光明纯牛奶脱销怪象，这引起河南电视台的注意。5月29日，河南电视台经济频道记者入超市实地考察，果不其然，很难见其踪影。经过询问相关工作人员，记者得到的回答更加令他难以信服，“此类牛奶到了夏天就要撤柜。天气太热，容易臭”，“奶质特别稀”。此类牛奶在常温下的保质期为30天，怎么会因为气温匆匆撤柜呢？随后，记者所收集的信息更是惊人，“光明牛奶撤柜之后都返厂了”，“那些返厂牛奶并没有被销毁，放在露天，许多都被太阳晒坏了，然后这些变质牛奶又重新拿去生产。”
素有“乳业火炬”之称的光明乳业，一直是消费者心目中的乳业神话。而在郑州，颇受消费者青睐的品牌却行动如此蹊跷，记者决定探个虚实。2005年5月30日，乔装打扮好的记者，来到位于郑州市秦岭路北段的光明乳业应聘散工。初进厂子，记者就被厂子的狼狈场景所震惊，这哪里是光明乳业的生产基地，分明是一个垃圾场：数千件光明牛奶被放在露天，灰头土脸，有些尚未拆箱，有些连纸箱都已经腐烂，苍蝇满天飞。故作好奇的记者问其他散工这些牛奶的来龙去脉，有经验的散工告诉记者，“那些露天堆放的光明奶，都是过期没人要，又返厂的。”
应聘散工成功的记者，开始把露天的牛奶搬到车间，然后拆箱。记者留心看牛奶的包装袋，这些牛奶早已过期，有些变质的更是恶臭扑鼻。工人划开这些过期牛奶的奶袋，将其倒入容量大约100多斤的大桶中，桶满后被推入车间，然后工人将这些牛奶吸入金属容器回奶罐中。有些工人一边工作一边自言自语，“不兑好奶了，不兑了。”
6月1日，记者再次来到回收奶生产基地，放置回奶罐的车间还是一片忙碌，回奶生产还在如火如荼地进行着，再次加工好的成品被装入开往郑州市区的货车。6月2日凌晨，货车离开厂区，满载回奶开往郑州数家光明山盟乳品配送中心。记者于当天来到昨晚接货的一家光明配送中心，而在此销售的正是记者在回车奶车间里看到的塑料软袋乳制品。记者提出要买，老板两次拿给记者的都是过期产品，他向记者这样解释，“这些过期牛奶是没来得及返厂的，我们是郑州光明山盟乳业有限公司的签约配送站，公司生产的塑料软袋主要在这里销售”。而根据国家质量监督检验检疫总局介绍，使用过期变质的回奶加工乳产品是绝对不被允许的。
这则新闻如同一颗巨石，投入原本就颇不宁静的乳业，引起轩然大波，众多消费者义愤填膺，矛头群指光明乳业，“良心变质”渐成舆论漩涡。危机当前，如何将危机大化小、小化了是关键，但是经过几十年风雨洗礼的光明则显被动和弱智：自6月5日郑州光明山盟事件发生以来，光明仅发布了两条公告和两封致消费者书，内容皆是为自己辩解，且有避实就虚之嫌，完全没有把消费者的疑虑打消。
无人问津的“回收奶”？
食品安全屡亮红灯，消费者心理防线已经不堪重负，如今让他们一直放心的光明再出事端，他们期待“回收奶”事件能够水落石出。而光明人让他们的上帝失望了，除了公告和消费者书，事件发生二十天来，光明一直保持沉默，拒绝沟通，消费者疑虑更重。
危机中，企业的一举一动备受关注。一个在平日把谦虚列为成功秘诀的企业，危机来临之时，选择骄傲地昂起头颅，这种言行不一的行为，只能放大企业的错误，让公众对他的信任产生怀疑。真实报道也罢，捕风捉影也罢。消费者从光明消极的态度中无法判断出报道的含金量到底有多少。消费者的心理天平在倾斜，一向真诚的企业此时态度敷衍，只会让消费者惊慌不定。
6月9日，郑州市相关职能部门介入光明“回收奶”事件，成立了由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组的调查小组，专门对此事进行调查，给消费者一个说法，还此事件一个公道。
一波未平，一波又起，光明的“回收奶”刚刚拉开帷幕，“早产奶”事件又接踵而来。6月9日，浙江省质量技术监督局稽查专程前往位于杭州下沙工业开发区的光明乳业杭州生产基地突击检查。此次突击检查也颇有收获，虽然尚未发现加工回收奶，却发现了新事物——早产奶。检查者发现，工人们正在处理的袋装奶中，生产日期竟然标注的是“6月12日”，不但袋装奶早产，已经包装好的高钙奶、特浓奶也位属早产奶之列。光明牛奶杭州基地如此辩解，“乳品厂都是这么标注的，产品说明的乳品保质期已经带有一定的宽容度，这多出来的几天不会影响牛奶质量。”牛奶关系人的生命健康，厂家单方面擅自将出厂日期改成生产日期，其实已经构成对消费者的欺诈，剥夺了消费者的知情权。
无独有偶，光明乳业的大本营上海也掀风浪。6月13日，上海市闵行区质量技术监督局对光明乳业股份有限公司乳品二厂进行抽查，发现与光明乳业集团总部有一墙之隔的乳品二厂，也存在早产奶。倘若说杭州与上海尚有一段距离，光明监督不力尚有回旋余地，但乳品二厂与光明乳业集团总部仅有一墙之隔，在集团总部的眼皮底下生产早产奶。光明究竟是太过粗心没有察觉还是睁一只眼闭一只眼？
光明沉默着，冷漠着，仿佛这场蹩脚戏演的是别人，丝毫不考虑上帝在等待中的煎熬，对上帝的愤怒视而不见。不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，光明呢？是蓄势待发还是以静制动？
6月20日, 郑州市食品药品安全委员会终于所有回应，发布了对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件的书面调查报告。该报告称，“尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；本次调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显示郑州光明山盟乳业有限公司管理存在7项严重问题。调查发现，光明山盟4月21日到5月20日生产的库存滞销产品光明山盟纯牛奶共37.99吨，其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理，经检验合格在保质期内作为含乳饮料原料进行再利用的共计19.99吨。”
有了政府的澄清，光明同日正式发布公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。而此时距离光明“回收奶”事件爆发当日，已有半月之久了。6月24日，光明乳业正式向消费者致歉。
对于光明，舆论的谴责，消费者心理防线的崩溃还是无形的损失，有形的损失更是让它元气大伤。“回收奶”事件后不久，新浪财经曾专门对光明做了一项调查，约8.5万人参加网上调查，有6.8万人表示将不再购买光明牛奶，比率高达80.12%，其中有66433人认为光明乳业会加工变质牛奶，占投票人数的77.85%。“回收奶”事件势必会造成一些光明消费者的“倒戈”，而光明对“回收奶”事件的处理态度把更多的人推向它的对立面。光明的销售市场开始出现萧条，光明产品遭到冷遇，从门庭若市到门可罗雀，而这都是“回收奶”和“早产奶”惹的祸。
受“回收奶”和“早产奶”事件的影响，光明乳业的股价一路走低。从6月9日开始，光明乳业就开始惨遭市场抛售，连续四个交易日下跌后，出现大阴线，最后于6月15日以跌停板收盘，市值蒸发达2亿元人民币。经历连续五个交易日下跌的光明股东损失惨重，王佳芬损失38.9892万元，吕公良损失17万元左右，张华富损失12.28万元，郭本恒损失7.91万元。光明乳业四名高管合计损失76.2872万元。
十面埋伏，总裁打先锋
面对光明漏洞百出的危机公关，有人一语中的，“实际上，光明乳业的真正危机是什么？不是回锅奶，不是早产奶。而是光明对危机的态度。”
6月5日光明“回收奶”事件一发，光明乳业反应还算迅速，启动了危机小组。6月7日晚上，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》时，打出否定牌，认为光明蒙山乳业生产过期奶纯属子虚乌有。现将王桂芬与《每日经济新闻》的谈话摘录如下：
《每日经济新闻》：请问您有没有看过河南电视台关于光明乳业生产回奶的报道？
王佳芬：昨天(6月6日)就看到了。我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。
《每日经济新闻》：那条生产线是否还在生产？
王佳芬：还在生产。
《每日经济新闻》：为什么要将过期奶返厂加工呢？
王佳芬：不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理。这里面在管理上有问题。
……
《每日经济新闻》：河南电视台的那些图片显示的有苍蝇，甚至生蛆的奶。为什么要往这些奶里面兑好奶？
王佳芬：这个不是事实。你可以到上海厂来参观，根本不可能出现这样的事情。
《每日经济新闻》：河南电视台那个报道中，有工人一边干一边说：“不兑好奶了，不兑了”。这是为什么呢？
王佳芬：那是河南电视台的记者写的，我没有看到工人这样说。这个话不代表光明。
《每日经济新闻》：如您所言，上海工厂生产的光明奶是没有问题的。那么，2003年底，光明为什么要兼并郑州的山盟乳业奶厂呢？
王佳芬：是他们希望我们兼并的。这个厂原来有不少问题，后来他们用一年时间做好资产清理等工作后，我们才正式兼并的。
《每日经济新闻》：兼并后，上海光明总部有没有派人过去管理呢？
王佳芬：这个厂的管理层全部是原班人马。我们没有派人去。
《每日经济新闻》：你们是怎么管理这个厂呢？王佳芬：我们有流程，通过会议、ERP等形式，进行信息管理。
《每日经济新闻》：然后呢？王佳芬：还有董事会，光明是大股东，持有60%的股份，管理层持有10%，另外30%由河南当地的一家公司持有。
《每日经济新闻》：董事长是光明的吗？王佳芬：董事长是我们光明的。
《每日经济新闻》：对于这个事情，怎么善后呢？
王佳芬：我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。
《每日经济新闻》：上海的消费者很关注这个事情。
王佳芬：是的，上海消费者很相信光明。光明奶的质量是有口皆碑的，我们为什么要生产回奶呢？毫无意思。
面对媒体与消费者的质疑，光明乳业直接出“将”，光明乳业王桂芬总裁直接跳出来奔到第一线，进行事实澄清。危机出现时，企业中确实需要冲锋陷阵者，但首先把公司最高层推出来并非明智之举，而合适的方法是找一个公司代言人，如副总裁或宣传方面的负责人。这样即使此时为了应急代言人发言欠佳，当危机发生变化，公司最高领导也会出面打圆场，挽救危机。
发言人选择失误仅仅是一个方面，负责人在发言方面避实就虚、左右而言他，也同样令消费者不满。对于记者追问的为什么河南电视台报道中出现“带蛆的奶”，王桂芬单纯加以否定，认为是河南电视台虚构，根本不代表光明的行为。危机中的事实，最需要强有力的证明，光明如此辩解，不仅于事无补，还会给消费者以恶人告状的强硬形象。
王桂芬在采访中，告诉记者他们已经公布了《告消费者书》，那么，这纸告消费者书是否会消除消费者心中的疑虑呢？
光明乳业关于郑州光明曝光事件告消费者书
1、河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。
2、郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。
3、报道中实际提及了两个方面的事情(从照片也可以看出)，一个是堆放的百利包产品，这些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。这是光明管理上的疏漏。我们已经在处理有关责任人。另一个就是记者提到的被剪包的牛奶，这部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照我们公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子倒进废奶桶，从废奶桶到入污水处理池。我们所有报废的牛奶都有报废单可查。库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。
4、目前郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查。同时也恳请新闻界的朋友和广大消费者进行监督。
面对急于知道真相的公众，企业并没有及时做出更多的有效动作，想仅靠一纸声明来化解事关产品生命的危机，如果说不是企业面临危机不知所措，就是对此事漫不经心，敷衍公众。总而言之，没有向处于信息空白状态的公众提供更多信息，只能增加新的危机因素，促进危机进一步蔓延。
即使仅仅分析这个所谓的《诚告消费者》书，也是问题颇多。首先，光明再次以“我公司从来没有将变质牛奶返厂加工再销售，请广大消费者放心。”再次否认其生产回收奶，那么河南电视台报道的生产线上的“光明回收奶”的白色卡片又作何解释？其次，“因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。”这一点明显把郑州山盟的质量漏洞暴露出来，食品安全第一，怎么能把健康的奶放到露天呢？再者，避实就虚故伎重演，告消费者书中，光明始终没有对场地上的苍蝇、牛奶中的蛆等此类食品死敌解释清楚，消费者看了依旧是一头雾水。
危机中，企业的产品质量已经受到质疑，此时完全依靠质量的优良记录去硬拼，是相当不明智的。上帝都会出错，何况四处撒网的厂家。你怎能保证自己的质量是100%完美，如果人为制造出100%的神话，碰到较真儿的媒体，刺破神话将是他们最乐于做的事情。从事实角度来看，100%绝无可能，但是从危机中的大众心理防线来看，如果告诉他们只存在99%的完美，将是一个灾难，因为人们会考虑每一百万袋牛奶中就有1000袋问题奶，当年百事可乐的饮料瓶中发现针头，面对的就是同样一个悖论。面对无法选择的悖论，百事可乐转而选择用电视宣传的图像感染法回避这个问题，光明选择拍胸脯、叫板的回答这个问题，所以一个成功化解，安然过关，一个焦头烂额，千夫痛骂。
危机是流沙，挣扎如果没有效果，只能加速灭亡。
嘴硬不是硬道理
现在再将事实回放一遍，光明的危机形象显得十分滑稽。在郑州回收奶事件中，光明嘴硬无比、信誓旦旦，没想到大火突然烧到家门口，早产奶从杭州一路小跑到一墙之隔的厂区，这时候，光明只能玩隐身，给消费者一个陌生的背影。消费者对于食品安全，一向是宁可信其有，不可信其无，光明在接连不断的质量危机中的表现，无异于刚刚矢口否认，就一个大嘴巴子被打得哑口无言。
所以在光明频频曝光之后，有个讽刺笑话盛行一时，足见光明应对之不明智，消费者对光明之失望：
话说光明问题奶事件曝光后，记者到光明牛奶采访。
一群奶牛冲出牛栏，惊慌而逃。记者问：你们为什么要跑？
奶牛气喘吁吁地答道：王大姐(光明乳业董事长王佳芬)来了。她吹牛啊。我们再不跑就被吹爆了。
正说着，一群公牛也冲出牛栏，疾奔而去。记者问：你们为什么要跑？
公牛慌慌张张地答道：王大姐来了。她不仅吹牛，还扯蛋(淡)。
如果不考虑这个笑话的广泛传播和影响力，就算这个笑话儿是中国闲人制造的无数笑话中的一个，那么光明在公开的媒体策略上，面对真正的公众之声时，砍出的三板斧，同样显得失败。
第一板斧，剑拔弩张，和主爆媒体对决。面对光明的辩解说辞，《法制晚报》曾致电河南电视台经济频道，得到的回答却是“这是他们的狡辩”。从此，河南电视台经济频道与光明展开了对决，一方极力否认，另一方则称其狡辩。又一次，危机企业与公众媒体站在了对立面，就像被告与原告在法庭上厮打在一起，只会让观众对身处信任危机中的被告，更添失望。
第二板斧，心照不宣，周围媒体沉默。当公众，尤其是事发地点的郑州公众都在等待光明的积极回应，等待相关部门的调查结果时，蹊跷的事情发生了：除经济频道外，郑州其他媒体与光明同时选择保持沉默，报道都是从国内其它强势媒体流入当地消费者视听之中。在这种让人疑窦顿生的媒体态势中，回收奶事件中孰对孰错，郑州人恐怕更难相信光明。
第三板斧，王婆卖瓜，自家媒体声援。上海奶业协会的网站上曾出现过一篇未署名的文章——《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》。此文章大有为光明鸣不平之意，认为河南电视台经济生活频道报道的是虚假新闻，为了挽回假新闻对光明的负面影响，河南电视台应出面加以澄清。具有讽刺意味的是，上海奶业协会的会长就是光明乳业的总裁王桂芬。这篇报道，即使不能说是自卖自夸，也属于瓜田李下，难逃软广告之嫌。
避免最为低级的错误，不要用事实打自己的嘴巴，这么简单的道理，从冠生园到光明，就是不明白。危机巨大时，壮士若不断臂，必然毒发攻心。所以消费者对光明的信任曲线一路下滑，短短十几天，光明在事发地的销售业绩跌到冰点，2亿巨额市值流失，一向光鲜的品牌开始生锈。
随着光明山盟相关负责人落马及光明致歉信的出台，被媒体造势而不断蔓延的光明回收奶、早产奶事件逐渐落下帷幕。但光明的危机公关大法的确有不少致命伤，值得我们深思。
首先，光明的最大致命伤是单纯否认的狡辩。回收奶事件一出，光明就按纳不住，未经调查莽撞加以否认，态度强硬，让消费者觉得欲盖弥彰或者推卸责任。其实，此时光明何不扮可怜状，先道歉，然后向消费者表态，停止销售光明山盟的牛奶，并加以回收，力争尽快将调查结果告诉消费者。
其次，光明对消费者对媒体沉默、冷漠的态度也是危机公关的一大败笔。因为越讳莫如深，就越引起消费者和媒体的好奇与质疑，光明丧失了话语权，被媒体造势，一传十，十传百，事件越传越玄，导致危机进一步蔓延。
再者，冲锋者选择失策。作为乳业光明的总裁王佳芬，应是坐镇企业，为危机处理的幕后指导者，不宜直接在媒体面前抛头露面，在消费者眼中，王桂芬的回答就是整个光明的回答，也是最终的回答，不宜更改。而且，王桂芬的发言也并不尽人意，使得消费者对光明乳业怨声载道。
最后，顾左右而言他难消消费者疑虑。光明要么狡辩，要么顾左右而言他，要么保持沉默，对于光明回收奶事件的很多关键疑点都未给予证明回答。如河南电视台经济频道的新闻是否属实，记者见到的变质牛奶到底是怎么回事等等。自始至终，公众也不知道这样闹剧的幕后本质，自从河南电视台抛出那颗烟雾弹，人们就深陷迷宫，只得众猜纷纭。面对公众的质疑，光明只是借上海奶业协会的一篇文章含沙射影，但从未正面与经济频道叫板，义正言辞地指责其诬蔑光明。整个闹剧最后以不了了之收场，给消费者留下难以磨灭的阴影。
都是劣奶惹得祸
遭遇暴风雨洗礼的光明终于觉醒，他们开始了新一轮的危机公关：在全国各地开展公共开放日活动，其目的是“树立光明牛奶‘质量可靠，安全放心’产品形象；抵消(化解)危机带来的不利影响；让公众对光明乳业形成正确的认知，重树消费信心；正确媒体广泛、积极的正面报道。” 此次活动无论结果如何，但起码说明光明的态度有所改变，开始正视危机，意亡羊补牢。但从危机管理角度来看，此次危机公关有文不对题之嫌，因为消费者最急于知道的是新闻的真相，光明绕道而行，仍然无法打消萦绕消费者心中的疑虑。
事实证明，光明公关危机并没有起到立竿见影的效果，回收奶依然阴魂不散。如2005年8月1日恢复生产的光明山盟元气大伤，在很长一段时间内都无法恢复在郑州的市场；据光明2005年半年报显示，光明存货由2004年同期的3.89亿元上升到2005年同期的4.84亿元。至今，仍然有不少消费者对光明心有余悸，不肯放下防光明之心，这对叱咤乳业疆场的乳业巨头来讲，的确是个不小的耻辱。
对于企业，出现突发性危机是不可避免之事，即使危机犹如天塌地陷，企业也要从容应对，不能茫然无措，更不能漠然视之。因为一旦危机处理不好，即使是一个不起眼的小危机，也能转动大乾坤，给企业造成巨大损失，甚至是灭顶之灾。所以说一味采取鸵鸟埋沙式的逃避政策，在公众眼里，只能是企业欲盖弥彰的手段。光明在此次危机公关中手法拙劣，与其乳业龙头地位极不相称，危机进一步蔓延实为必然。
有人曾经这样阐释过人对死亡的恐惧：人为什么那么惧怕死亡，那是因为人们对死后的归宿充满了未知，不知道要去的那个地方到底是备受煎熬的地狱还是尽享荣华的天堂。当光明乳业发生回收奶、早产奶事件时，由于光明的冷漠，拒绝与消费者进行真诚的沟通，人们无法通过正确的渠道获得信息，只能捕风捉影地猜疑，从而引发对光明的群体性信任危机。倘若光明嘴软一些，放下乳业巨头的架子，保证与消费者、媒体沟通渠道的畅通无阻，危机的势头也不至于如此凶猛。
